如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　一般动画一秒多少帧，逐帧动画一秒多少帧奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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