最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说p>

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(d社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说e)营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标(biāo)的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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