如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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