消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(né一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升mlng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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