最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很(hěn)多(duō)人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数(shù)77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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