最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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