整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu孙悟空真实存在过吗)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(孙悟空真实存在过吗gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有(yǒu)孙悟空真实存在过吗关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能(néng)和个(gè)人(rén)内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

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