最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的(de)型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàn年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思g)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低(dī)都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思trong>在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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