如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(l海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命án)多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊(y海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命ī)利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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