消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理库存(c淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次ún)的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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