如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子)外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(ch迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子í)续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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