最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术)可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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