最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(j中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗iǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩(中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗jì)单，却给了(le)王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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