最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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