如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.082尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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