消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(y塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗ào)求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗