如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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