最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(pén大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看g)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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