最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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