消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的(d鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救e)市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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