如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(黄姓的来源和历史名人和现状，陆终到底是不是黄姓祖先kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn黄姓的来源和历史名人和现状，陆终到底是不是黄姓祖先)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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