如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可无锡市是几线城市蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％无锡市是几线城市；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)无锡市是几线城市朋(péng)友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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