整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎ一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次ng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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