如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一条血doi的时候怎么夹，doi是怎么夹路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(doi的时候怎么夹，doi是怎么夹yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？

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