周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基(jī)本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤(pí)酒(jiǔ)运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多(duō)好看的(de)女孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价(jià)贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(c两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃ì)客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国(guó)的音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均单(dān)日票(piào)价(jià)已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各(gè)大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么(me)那(nà)么(me)贵(guì)

　　过(guò)去几年(nián)一个很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消费(fèi)者表示(shì)，最(zuì)早的(de)时候(hòu)草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四(sì)五倍(bèi)的金(jīn)额才(cái)能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商(shāng)报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下(xià)的(de)小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人(rén)以上的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成本则(zé)需(xū)500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的(de)支出(chū)还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺(yì)帮(bāng)助各(gè)路独(dú)立音乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节(jié)演(yǎn)出的艺人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助(zhù)一大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出(chū)费(fèi)普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队(duì)通(tōng)过综艺走进(jìn)了大(dà)众视角，获得了更多的(de)关(guān)注，愿意付费观看他们(men)演出的观众也在(zài)快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着(zhe)国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水平的(de)提高，不(bù)止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却(què)并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利(lì)。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐(lè)节(jié)就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐(lè)节里的(de)生意经

　　其(qí)实(shí)主要还(hái)是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几万(wàn)人来(lái)到(dào)一个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直(zhí)接拉(lā)动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是(shì)演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音(yīn)乐(lè)节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超过50万人，按(àn)照人均来(lái)计算，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音乐(lè)节本(běn)身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其(qí)他相(xiāng)关产业间接(jiē)实(shí)现盈利(lì)。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是(shì)五一前(qián)后(hòu)办(bàn)音乐节的(de)品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还(hái)是(shì)在于品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)，即更进(jìn)一(yī)步打入年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年度(dù)报(bào)告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体其(qí)实和消费品牌们的目(mù)标(biāo)受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌(pái)音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的(de)大众人群(qún)紧密(mì)相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个(gè)巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入(rù)局(jú)者越来(lái)越多(duō)，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节一(yī)票难求，但有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演也同样(yàng)提到“不(bù)可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候成(chéng)了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前(qián)提(tí)都基于这个(gè)音乐(lè)节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的(de)持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明(míng)年(nián)怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属(shǔ)实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了(le)30年的(de)迷笛(dí)，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值(zhí)回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人(rén)在谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是(shì)演出(chū)的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把更多的(de)气力放在内容(róng)和风格(gé)的打磨上了。

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