如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常写照的意思 写照是什么词性温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zà写照的意思 写照是什么词性i)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(写照的意思 写照是什么词性yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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