消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降110克是几两3％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游10克是几两(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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