如果你家(jiā)有小(xiǎ家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗o)朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。201家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗9年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗