周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是(shì)越(yuè)来越(yuè)大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期），全(quán)国的(de)音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各大平(píng)台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐(lè)节门票(piào)的价格在不(bù)停的(de)上(shàng)涨(zhǎng)。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票(piào)才(cái)80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这(zhè)两(liǎng)年(nián)演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨，让(ràng)人家提价回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先(xiān)满足(zú)购(gòu)买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本在(zài)200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是(shì)出在(zài)乐滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址(lè)队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各(gè)路独立(lì)音乐(lè)人“明(míng)星(xīng)化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏(xià)天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以上(shàng)，流(liú)量(liàng)大的艺人(rén)更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观(guān)看他(tā)们演出的观众也(yě)在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随(suí)着国内消费人(rén)群经济(jì)水平的(de)提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化消费的(de)门槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐(lè)节票价(jià)都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的(de)是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈(yíng)利(lì)却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也曾在第(dì)一财经(jīng)采访时透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的(de)音(yīn)乐节就(jiù)占了一半(bàn)以(yǐ)上(shàng)。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局(jú)者(zhě)也越来越多，有(yǒu)什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科(kē)切拉的门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美(měi)元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票(piào)价(jià)外，参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地的(de)经济(jì)发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿(yì)美元的经济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来(lái)越多(duō)，而(ér)各路品牌(pái)也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节，在“十滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址一”期间投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本(běn)身盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业(yè)间(jiān)接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰政府发(fā)布(bù)的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频(pín)出圈引发热(rè)议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐(lè)节出(chū)圈的小众(zhòng)城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越(yuè)猛(měng)，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节的(de)品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上(shàng)，每场(chǎng)音(yīn)乐(lè)节都有上万人关注。为(wèi)何？其(qí)最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年(nián)轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演(yǎn)出(chū)市场年度报告(gào)》数据(jù)，目前演出市场(chǎng)消费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三(sān)年占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性(xìng)为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们(men)的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的(de)品牌音(yīn)乐(lè)节(jié)中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高(gāo)，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人(rén)引起了(le)一定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多也(yě)就(jiù)意味着高票(piào)价难(nán)以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局(jú)者越来(lái)越多，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一票难(nán)求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的(de)怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举办。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等数十(shí)个(gè)品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延(yán)期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不可抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动(dòng)的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大(dà)的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又能带动多少周(zhōu)边(biān)产(chǎn)业，所有的前(qián)提(tí)都(dōu)基(jī)于(yú)这个音(yīn)乐节(jié)对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，任何一(yī)个(gè)音乐节如果完(wán)全依(yī)赖于(yú)赞助的话(huà)，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办(bàn)？关键(jiàn)还(hái)是培(péi)养观众人群(qún)，如果(guǒ)你有(yǒu)一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通过(guò)这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批(pī)判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票(piào)价甚(shèn)至(zhì)物(wù)超(chāo)所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实(shí)上，无论是演出的(de)主(zhǔ)题理念打造(zào)还(hái)是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内的(de)音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更(gèng)多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格的打(dǎ)磨上了。

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