周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票价贵被骂(mà)上热(rè)搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客(kè)#。据(jù)不完(wán)全统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全(quán)国(guó)的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经(jīng)站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为(wèi)对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又在各大(dà)平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的时候(hòu)草莓(méi)音乐节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会(huì)回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者(zhě)几年(nián)前调查发现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的(de)大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方(fāng)面，一(yī)是包(bāo)括(kuò)场(chǎng)地、舞台(tái)等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大(dà)热综艺(yì)帮助各(gè)路独(dú)立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人(rén)出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头(tóu)部艺人演出(chū)费普遍已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了大众视(shì)角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的(de)观众(zhòng)也在快速(sù)增长，音乐(lè)节(jié)的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随(suí)着国内消费35c到底有多大，35c是多少人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提(tí)高。国外(wài)的知名(míng)音乐节(jié)票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐(lè)节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采(cǎi)访(fǎng)时透(tòu)露(lù)，“能连续办三年(nián)以上(shàng)的(de)音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也(yě)越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张最便宜的入场(chǎng)门(mén)票(piào)，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不(bù)单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一届西(xī)部音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了(le)超过50万人，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越(yuè)猛(měng)，品(pǐn)牌(pái)方对于(yú)演出市(shì)场的“野(yě)心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万人(rén)关注(zhù)。为(wèi)何(hé)？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流受(shòu)众(zhòng)群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还(hái)能在线上铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在(zài)音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的(de)参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大众人(r35c到底有多大，35c是多少én)群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对(duì)品牌进(jìn)行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么(me)好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏(piān)重流(liú)量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就意味着35c到底有多大，35c是多少高票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟知的(de)音乐节一(yī)票(piào)难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布(bù)延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音(yīn)乐节有多(duō)大(dà)的想(xiǎng)象空(kōng)间(jiān)，赞助能(néng)拉(lā)多少(shǎo)，又能(néng)带(dài)动多(duō)少周边(biān)产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还(hái)是培养观众人群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过(guò)这(zhè)些(xiē)人群(qún)对(duì)你的支持(chí)，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱(luàn)象不(bù)断(duàn)、阵容同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出(chū)水平参差不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是(shì)早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价甚至(zhì)物超(chāo)所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会(huì)对比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但(dàn)事(shì)实(shí)上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已(yǐ)经有足够的(de)成长，是时候把更(gèng)多的(de)气(qì)力(lì)放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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