如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降绥化去年疫情 绥化是几线城市67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的1绥化去年疫情 绥化是几线城市18％下滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。绥化去年疫情 绥化是几线城市ng>

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多(duō)久？