如(rú)果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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