如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义