最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的(de)最低(dī)都会达到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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