消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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