整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内(nèi)容本(běn)身行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这(zhè)一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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