如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码(guò)？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.5102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码9亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要(y102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码ào)消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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