如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自(zì)己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。<魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了/p>

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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