整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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