消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的(de)同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回im医学上是什么意思归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季im医学上是什么意思度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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