如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣冀g是河北哪里的车牌非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(c冀g是河北哪里的车牌háng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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