周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了下去(甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的qù)。远远(yuǎn)地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么(me)多好(hǎo)看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我(wǒ)也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均单日票(piào)价已(yǐ)经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台(tái)“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节(jié)门票(piào)的(de)价格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在(zài)看(kàn)不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因(yīn)为大型音乐节的(de)制作(zuò)成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万人(rén)以(yǐ)下的(de)小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节的硬(yìng)件设(shè)备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立(lì)音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等(děng)说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍(biàn)已到达80万以上，流(liú)量大的艺人(rén)更是过(guò)了(le)百万级，流(liú)量(liàng)歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了(le)大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人(rén)意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财经采访时透露，“能(néng)连续(xù)办三年以上(shàng)的音(yīn)乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入(rù)局者也越来越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别(bié)的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然(rán)除(chú)了票价外，参加音乐节(jié)的(de)机票(piào)、酒(jiǔ)店(diàn)住宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人(rén)民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭(píng)一己之力直(zhí)接(jiē)拉动了(le)举办地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值(zhí)。在国(guó)内，音(yīn)乐节(jié)背后的主办方，不单单(dān)只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地方(fāng)性音乐节越来(lái)越多，而各(gè)路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客超10万人。活动(dòng)结束后(hòu)，都(dōu)江堰政府算过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人(rén)均来计算(suàn)，包含所有的吃(chī)住行，每(m甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的ěi)人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报(bào)和都(dōu)江(jiāng)堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到(dào)尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在票务(wù)平(píng)台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即(jí)更进一步打(dǎ)入(rù)年(nián)轻消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出(chū)市(shì)场年(nián)度报告(gào)》数据(jù)，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年(nián)龄(líng)段在(zài)购票(piào)观(guān)众中连(lián)续三年占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流(liú)受(shòu)众群(qún)体其实(shí)和消费品牌们的(de)目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参(cān)与度最高(gāo)，说(shuō)到(dào)底(dǐ)和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射(shè)的大众人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释放(fàng)和加持(chí)是个(gè)巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了(le)一定争议，而流(liú)量(liàng)艺(yì)人居多也就意味着高票(piào)价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐节入(rù)局者(zhě)越(yuè)来越多，那么(me)，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟(shú)知的音乐节一票难(nán)求，但(dàn)有的音乐节却扎进了(le)“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉(jiā)年(nián)华上海站先(xiān)后发布(bù)延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决定延(yán)期(qī)举办。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么时候(hòu)成(chéng)了卖不动的(de)遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动(dòng)多(duō)少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节(jié)对(duì)观众(zhòng)有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群(qún)的(de)话，通(tōng)过这些人群(qún)对你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不能值回(huí)票价甚至物(wù)超所值，说到(dào)底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会(huì)对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事(shì)实上，无论是演(yǎn)出(chū)的主题(tí)理念打造还是艺(yì)人(rén)资源，国内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力(lì)放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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