周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么(me)多好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多(duō)个，平(píng)均单(dān)日(rì)票价已经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐(lè)节(jié)门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者表示(shì)，最早的时(shí)候草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现在则(zé)要(yào)花当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评(píng)人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年(nián)演出行业比餐(cān)饮还(hái)惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是(shì)因(yīn)为大型音乐(lè)节的制作成本(běn)是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台(tái)等在内(nèi)的(de)硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人(rén)“明(míng)星(xīng)化(huà)”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出(chū)场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下乐队(duì)“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人(rén)演(yǎn)出(chū)费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进了大众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关(guān)注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐节(jié)票价(jià)都(dōu)在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍(réng)然无(wú)法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空(kōng)创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在(zài)第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续(xù)办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就(jiù)占(zhàn)了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个(gè)特(tè)别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要(yào)还是音(yīn)乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力(lì)太(tài)大了，几万(wàn)人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最便宜的(de)入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票(piào)价外(wài)，参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以(yǐ)及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭一己(jǐ)之力(lì)直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人聚到一(yī)起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值。在(zài)国(guó)内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机(jī)构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第(dì)一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包(bāo)含所(suǒ)有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人玩一天平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节拉(lā)动其他相关产业(yè)间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西都(dōu)市(shì)报和都江堰政府发布的数据(jù)显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐节出圈的(de)小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在(zài)票(piào)务平台上，每(měi)场(chǎng)音(yīn)乐节都有(yǒu)上万人(rén)关(guān)注。为何？其最(zuì)根(gēn)本的目的(de)还(hái)是在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一步打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出(chū)市场消费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连(lián)续三年(nián)占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐节的(de)主流(liú)受众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们(men)的目标受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还(hái)能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及(jí)在音乐节线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品牌自(zì)身辐射的大众人群(qún)紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐(lè)人引(yǐn)起(qǐ)了(le)一定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高票(piào)价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十(shí)个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果完全(quán)依赖(lài)于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键(jiàn)还是(shì)培养(yǎng)观众人群，如(rú)果你有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢你的人群的(de)话，通(tōng)过这些人群(qún)对你的(de)支持，你就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在(zài)狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单(dān)日千元的(de)音乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到(dào)单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的(de)音乐(lè)节。但事(shì)实上，无论是(shì)演出的主题(tí)理念打造(zào)还是艺(yì)人(rén)资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内(nèi)的音乐(lè)节已经(jīng)有足够的成长，是(shì)时候把更(gèng)多的气力放(fàng)在内容(róng)和风格的(de)打磨(mó)上了。

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