消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税(sh干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招uì)等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招p>

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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