周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来(lái)递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有那(nà)么多好看(kàn)的女孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假(jiǎ)期(qī)），全(quán)国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单(dān)日票价已经(jīng)站上(shàng)550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗)，周(zhōu)杰(jié)伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票也(yě)就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一(yī)边是在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在(zài)各(gè)大平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节(jié)为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则(zé)要花(huā)费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出(chū)多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节(jié)的制作成(chéng)本是越来越高了。北(běi)京商报记者几年前(qián)调(diào)查(chá)发(fā)现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在(zài)升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还是出在乐队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助(zhù)一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上(shàng)，流(liú)量大(dà)的艺人更(gèng)是(shì)过了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐(lè)队通过(guò)综艺走进了大(dà)众视角，获得了(le)更多的(de)关(guān)注(zhù)，愿意付费观看他们演(yǎn)出(chū)的观众也在(zài)快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着(zhe)国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以上(shàng)的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地(dì)方是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热(rè)，入局者也越(yuè)来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到(dào)一(yī)个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参(cān)加音(yīn)乐节(jié)的(de)机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为期只有中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己(jǐ)之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办(bàn)期间(jiān)获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的(de)价值(zhí)。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节(jié)越(yuè)来(lái)越多，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超过(guò)50万(wàn)人，按(àn)照人均来(lái)计(jì)算，包(bāo)含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过(guò)音(yīn)乐节(jié)拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一(yī)步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续(xù)三年占比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女(nǚ)性为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的(de)主流受众群体其实(shí)和消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自(zì)有(yǒu)品类(lèi)的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及(jí)在(zài)音乐节线上(shàng)线下(xià)最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟知的音(yīn)乐节(jié)一(yī)票(piào)难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却(què)扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举(jǔ)办。在此之(zhī)前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节(jié)等数(shù)十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少，又能带(dài)动多少周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提(tí)都基于这个音乐节(jié)对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依(yī)赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个(gè)赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎(zěn)么(me)办(bàn)？关键还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如果你(nǐ)有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对(duì)你的支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把(bǎ)音(yīn)乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐的情(qíng)况下，音乐节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票价压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演(yǎn)出(chū)的主题理(lǐ)念打造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够的(de)成长，是时候把更多的(de)气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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