如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈结婚以后他那个越来越大了。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　结婚以后他那个越来越大了　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知结婚以后他那个越来越大了道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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