如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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