整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次(cì)的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数一般一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多(duō)数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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