消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabriz大冤种什么意思，大冤种是骂人吗io Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最大冤种什么意思，大冤种是骂人吗终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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