如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思)中认知依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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